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As lideranças de marketing estão se movimentando para superar as técnicas tradicionais em busca de novas formas de engajar os consumidores. Os executivos da área estão à procura de caminhos para aumentar a lembrança de suas marcas e motivar os compradores lançando novos pontos de contato, de pop-up stores a mídias sociais e até games.

Entendam como o Google e a Zola, plataforma on-line para noivas, e a Joann Stores, principal varejista de artesanato dos EUA,  estão fazendo para atrair a concorrida atenção do consumidores nos mais diversos pontos de contato.

Românticos e digitais

Sha-Li Ma conta como  a Zola conseguiu atacar as principais aflições de noivas e noivos ao propor inovações de vulto, recuperando o espírito romântico que cerca esse momento. Segundo a executiva, a Zola é uma ferramenta que permite aos casais planejar detalhadamente o seu casamento e criar experiências mais intensas.

O negócio recebeu 40 milhões de dólares em investimentos e conta com um showroom em Nova York, que procura inserir os noivos nesse enredo, propondo um storytelling romântico.

A empresa tem até mesmo uma van percorrendo algumas cidades, numa ação denominada “Love Story Tour”, na qual os casais são entrevistados e os podcasts compartilhados. Evidentemente, o negócio, pela própria natureza, é tremendamente aderente ao Instagram, proporcionando muito engajamento.

A compra é um ambiente ativo, segundo o Google

Rudi Anggono, head de criatividade e novas experiências do Google, explica sobre o conceito de experiência do usuário e como ela se recria na loja. O executivo lidera o Google Zoo, think tank da gigante de tecnologia responsável por encontrar formas inovadoras das marcas e agências criarem novas experiências para os clientes.

Para ele, a compra é um ambiente ativo e o Google e outras plataformas são os conselheiros dessa atividade. Na visão de Angonno, o algoritmo do Google é pensado para ser um assistente e a partir daí há muitas oportunidades para anunciantes e varejistas para ir de encontro às expectativas, sendo útil, contextual e, sobretudo, aproveitável.

Em certa medida, o que a Zola construiu a partir da reflexão de novos serviços sobre o casamento, o Google antecipa e viabiliza, podendo auxiliar negócios a ganhar vulto e relevo, como fez com a plataforma de casamentos.

O executivo do Google diz que o conceito de assistência e utilidade que os consumidores demandam significa exercitar a conversação, papel que os bots podem desempenhar muito bem, tornando a conversa mais pessoal e simples. E, além disso, encaminhar vendas e soluções. “Sem conversar com o cliente, se colocar na pele, não há serviço. E sem serviço não há venda”, conclui Angonno.

Digital que humaniza

Fundada em 1943 e com 870 lojas em 49 estados dos EUA, a Joann Stores não é muito conhecida do público no geral. Mas se trata de uma empresa que conseguiu, acima de tudo, promover uma transformação digital bem-sucedida. Quem conta essa história é Steve Miller, vice-presidente da rede.

A Joann vende tecidos e produtos para artesanato e produtos que possam ser feitos à mão, um negócio fortemente baseado em tradição, emoção, legado e simplicidade de valores. Seu posicionamento “felicidade artesanal” se baseia na ideia das pessoas compartilharem emoções, bondade, carinho e cuidado.

A marca valoriza o trabalho manual, o tricô, o crochê, a costura, o patchwork, a colagem, atividades cheias de significados, o que faz com que as lojas e o on-line procurem recuperar o valor desse jeito de produzir, explorando a experiência por meio do tato e as emoções envolvidas nisso.

Interessante ver como um negócio tão artesanal ou pensado como um espaço “para fazer” se adaptou à era digital, promovendo conversações on-line, entendendo qual o melhor momento de abordar um cliente, propor seminários e compartilhar informações que o façam trabalhar melhor. As lojas da Joann são, hoje, “espaços de fazer”, onde a compra não é imposta, mas consequência natural de um compromisso com um legado muito humano.

Por esses exemplos, o futuro da loja passa por repensar sua utilidade como espaço, como forma de oferecer experiências e utilidade. Lojas onde coisas ficam expostas para serem compradas, pura e simplesmente, já não têm lugar no mundo digital.

NoVarejo: por Jacques Meir