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Publicado no Jornal de Piracicaba em 13/09/2019

O varejo brasileiro cada vez mais vem seguindo os rumos da especialização. Dentro dessa perspectiva, a utilização da marca própria tem sido uma estratégia para diferenciação dos seus produtos, bem como oferecer um serviço mais personalizado para seus clientes.

As marcas próprias disputam espaço com as grandes marcas de fabricantes; busca-se, com elas, liderança de mercado, aumento das margens de lucro e incremento das vendas por metro quadrado das lojas. As marcas próprias surgiram nas cooperativas do Reino Unido em fins do século XIX, com o objetivo de atender os consumidores de baixo poder aquisitivo.

Posicionados como produtos genéricos, tinham como características as embalagens simples, os preços baixos e a qualidade inferior, o que podemos chamar de primeira geração das marcas próprias, nas quais o atributo preço era o grande diferencial de compra. No Brasil, elas ainda são sinônimo de preços mais baixos, uma vez que as lojas de desconto praticamente inexistem.

A estratégia das marcas próprias aumenta o poder do varejista diante dos concorrentes, consequentemente aumentando também sua vantagem competitiva. As marcas próprias podem contribuir para assegurar um aumento da fidelidade dos consumidores à loja.

A marca própria, caracterizada por produtos vendidos exclusivamente pela organização que detém seu controle, se tornou uma estratégia no varejo para grupos como Wal-Mart, Pão de Açúcar e Carrefour. No Brasil, é um mercado muito pulverizado e a marca própria tem uma participação de 11, 12% somente. Em 2025, a previsão é que na Europa 50% segundo estudos apresentados pela Montesano Indústria (2019) do que será comercializado serão produtos vindos de marcas próprias.

A estratégia de marcas próprias pode ser considerada uma estratégia proativa de marketing, pois visa ampliar e diferenciar a cobertura das áreas geográficas em que se encontram localizadas as lojas, permitindo exercer pressão sobre a indústria fornecedora do produto líder, e servindo também como uma extensão de estratégia de posicionamento de produtos oferecidos. São vários os pontos positivos para o varejo utilizar-se da estratégia de marcas próprias, propiciando uma maior independência das marcas líderes: ela aumenta o poder de barganha com os fornecedores líderes do mercado, e o varejo pode fugir de alguns oligopólios em algumas categorias de produtos.

Mas, é bom saber que o sucesso de uma marca própria não depende exclusivamente do processo fabril; ele vai desde a escolha do fornecedor, do produto, embalagem, até o momento de lançar o produto no ponto de venda. Na indústria, a produção com marca própria do varejista é vista como uma oportunidade de ocupar a capacidade ociosa da fábrica, sem a necessidade dos investimentos para ampliar a participação de mercado, mas o ganho maior fica para o varejo que passa a oferecer uma linha diferenciada, encontrada somente naquelas lojas que trabalham com marca própria.

Em tempos de tantas mudanças no comportamento do consumidor, são inúmeras as alterações comportamentais, desde a composição típica do lar, que já não é mais a mesma, até o conformismo dos jovens que foi substituído pelo individualismo e o desejo de ser diferente. Cada vez mais se caminha para o leque maior de escolhas de marcas, sejam elas líderes ou marcas próprias. Para acentuar isso, a tecnologia tem tornado aceitável a qualidade de muitas marcas mais baratas, reduzindo o gap entre marcas líderes e suas imitações.