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No ano passado, na Europa, as marcas próprias de varejo alcançaram sua maior participação histórica de mercado no setor de alimentos. Em Portugal, representam 41%, na Alemanha, 45%, e, na Inglaterra, 46% do total das vendas do setor.

Nos formatos de alimentos hard discount, o que mais cresce no mercado internacional, as marcas próprias dominam, pois são a sustentação do modelo. Numa Lidl representam 90% das vendas e na Aldi não é muito diferente disso.

Nos Estados Unidos, cresceram 3,2% no último trimestre de 2017, enquanto as chamadas marcas nacionais, decresceram 0,5%.  Estima-se que, nos próximos anos, irão representar 25% de tudo que se vende nos supermercados naquele mercado.

Isso na área de alimentos.

No Brasil, estima-se que as marcas próprias representem entre 6,5 e 7% nesse setor, muito abaixo da média de países mais maduros e concentrados, mas, sem dúvida, estão fadadas ao aumento nos próximos anos pela estratégias anunciadas pelos líderes Carrefour, Pão de Açúcar, Walmart e vários outros.

Em outros setores, especialmente os ligados à confecção e moda, os principais conglomerados globais praticamente operam 100% com marcas próprias. Zara, H&M, Primark e Uniqlo são exemplos claros. Mas Riachuelo, Renner, C&A e Marisa, no Brasil, vão nessa mesma direção.

Em verdade, todo o negócio de moda massificada no mundo foi transformado pela estratégia de integração da cadeia que termina com a presença dominante das marcas próprias na ponta do varejo.

E, as marcas próprias avançam nos setores de farmácias e drogarias, material de construção, artigos de papelaria e chegam com força também no canal digital.

A Amazon lançou há poucos anos suas marcas próprias e vem expandindo a participação em sua linha de moda, confecção, artigos para o lar, até alimentação para cães e pilhas e baterias, onde sua marca Amazon Basics já representa 13% de suas vendas.

As razões da transformação

A estratégia das marcas próprias foi desenvolvida pelos conglomerados de varejo, em especial nos alimentos, em busca da melhoria da rentabilidade num mercado cada vez mais competitivo.

Os varejistas passaram a se envolver com o desenvolvimento, planejamento e gestão das marcas dos produtos usando uma extensa rede de empresas de serviços e indústrias para produzir e distribuir esses itens, condição fundamental para melhorar sua rentabilidade.

A rentabilidade líquida final média de uma rede de supermercados nos Estados Unidos gira em torno de 1,5% e, com as marcas próprias, essas redes podem aumentar a rentabilidade bruta entre 25 e 30%, configurando uma realidade diferente, num cenário de crescente pressão e de consumidores em permanente busca de mais por menos.

Das estratégias básicas de aumento da participação das marcas próprias nos negócios existentes surgiram modelos mais disruptivos como os hard discounters e as redes massificadas de moda, para quem o modelo se apoia exclusivamente na integração da cadeia para chegarem de forma mais competitiva e diferenciada aos consumidores finais.

 

E o cenário não deixa muitas dúvidas. São exatamente essas redes as que mais crescem no mundo e no Brasil, consolidando mercados e contribuindo para o aumento da participação das marcas próprias no varejo.

O exemplo se espalha e estimula outros segmentos e empresas a trilharem o mesmo caminho, contribuindo para sua disseminação e expansão.

As organizações de varejo têm estruturado de forma cada vez mais estratégica, tecnológica e profissional sua atuação nessa área, integrando a ampla base de dados que dispõem a partir do monitoramento do comportamento de seus consumidores em suas lojas físicas e digitais.

Dessa forma, convertem a informação tratada e preditiva num decisivo ativo estratégico que viabiliza a melhoria da rentabilidade, o crescimento das vendas e da participação das marcas próprias, acelerando a consolidação de mercado.

Tão racionalmente e simples assim.

Por  Marcos Gouvêa de Souza