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O consumidor do futuro

Olhar para o futuro é um exercício para identificar quais os fatores que influenciam os hábitos de compra da sociedade. Nesse processo, a dinâmica digital, as transformações econômicas, a crescente polarização política, os movimentos sociais, as mudanças climáticas e, é claro, a pandemia devem ser considerados ao elaborar ações voltadas para o relacionamento com consumidores.

Desse modo, empresas da Nova Economia precisam colocar o consumidor no centro de sua jornada. A junção da transformação tecnológica e das mudanças comportamentais deu origem à Nova Economia. Segundo o CEO Hendel Favarin, da escola de negócios focada em cursos corporativos e soft skills, na Nova Economia as empresas precisam ajustar seus planejamentos estratégicos pensando nos clientes, motivo pelo qual são chamadas de Costumer Centric, cuja principal característica é terem os consumidores no centro desses planejamentos.

Para conseguir isso, é necessário ter uma cultura muito forte de colaboração, inovação e experimentação. Esse contexto força as empresas a conhecerem seus consumidores para conseguirem desenvolver estratégias, promoções e ofertas específicas para cada tipo de cliente.

Num mercado tão competitivo, é muito importante ouvir o cliente, seja no B2B ou no B2C, para poder dialogar com ele. O novo consumidor não quer unicamente uma simples mercadoria ou um serviço, mas, sim, vivenciar experiências que extrapolem suas expectativas. Por exemplo: um aluno de uma escola de inglês não quer mais só uma aula dessa língua, ele almeja uma imersão na sociedade anglofônica, quer usufruir de características culturais de quem é anglófono.

É fundamental que as empresas se preocupem com a dor ou a vontade do consumidor. Assim, o novo consumidor não deseja, por exemplo, investir um valor monetário para ter um carro, mas somente ter acesso às comodidades que o veículo pode proporcionar sem ter a necessidade de o comprar.

Esse perfil de comportamento está presente nas gerações Z e Millennial, que priorizam conectividade, agilidade e sustentabilidade. Estudo realizado pela Visa, em 2021, aponta que até 2030 quase 60% de nossa força de trabalho será composta por millenials e indivíduos da geração Z, a qual aceita muito mais tranquilamente identidades fluidas e flexibilidade de modo geral.

Para esses nativos digitais, estarem conectados para trabalhar, divertir e consumir já é possível pelas plataformas digitais. A fim de atraí-los e retê-los, é necessário ir além de oferecer um bom atendimento, é preciso encantar e estabelecer conexões emocionais por meio dos produtos e dos serviços oferecidos.

Na hora de escolher uma marca para fazer uso, os consumidores dão prioridade às empresas que têm propósito, que se importam com causas sociais e sustentáveis, que sejam transparentes em seus negócios. No mundo on-line não é diferente, pois exigem as mesmas condições.

Nesse sentido, caso a marca não atenda a tais requisitos, com apenas um click, mostram sua não aceitação e ainda podem divulgar o motivo. É mais difícil conseguir a fidelização das novas gerações, visto que não se prendem a produtos ou serviços já adquiridos, preferem novidades, marcas novas e experiências inéditas.

Mesmo as empresas que oferecem a cocriação para os clientes têm dificuldades para fidelizar esses públicos. Pensar no relacionamento com o consumidor do futuro requer uma constante busca de soluções vitoriosas, com objetivo de propiciar experiências seguras, ágeis, convenientes e confiáveis tanto para quem compra quanto para quem vende.

 

 




Descomplicando o metaverso

Publicado no Jornal de Piracicaba em 29/04/2022

O metaverso é uma nova tendência imersiva de fazer negócios, cuja proposta é aproximar as pessoas em um mundo virtual por meio de plataformas 3D que proporcionam experiências nas quais não há diferença entre o universo digital e o real. É compreendido como um espaço coletivo e virtual compartilhado e constituído pela soma da realidade virtual com a realidade aumentada e a internet.

Seu objetivo é facilitar ações e estratégias que podem ser utilizadas com a finalidade de atrair marcas e consumidores para o mundo virtual. Para muitos, o propalado metaverso não passa de um delírio coletivo dos admiradores da tecnologia. Por outro lado, há os que dizem que ele é o futuro da internet.

O debate sobre esse tema chegou para ficar, independentemente de quem esteja correto na percepção desse assunto. Ao analisar quais as possíveis tendências e previsões para 2022, nota-se que o metaverso é a única unanimidade.

Um estudo realizado pela On The Go (2022) identificou expectativas e entendimentos sobre o tema com brasileiros, possibilitou a compreensão de suas especificidades e, por meio das informações obtidas, constatou que é uma ferramenta para os gestores tomarem decisões em seus negócios. A pesquisa pautou-se nas seguintes questões: qual o entendimento sobre o metaverso? Qual é sua aceitação? Quais marcas e quais segmentos de empresas gostariam de ver presentes no metaverso?

Para tanto, utilizou metodologia conversacional via chatbot, totalizando 65 horas de conversas/entrevistas com 401 pessoas com mais de 16 anos e com acesso à internet das cinco regiões do Brasil, sendo 58% do total da amostra do sexo feminino e 42% do sexo masculino, classes A, B e C, com recorte geracional entre as gerações Z (37%), Y (43%) e X (20%). Os resultados apontaram que 56% dos participantes declararam saber o que é o metaverso, e parte dos entrevistados (12%) acredita que o metaverso é apenas uma grande empresa de tecnologia.

Se relacionar essa resposta com a estratégia do Facebook, que mudou o nome para Meta, verifica-se que foi uma ação positiva, pois criou uma associação na cabeça das pessoas entre metaverso e a companhia de Mark Zuckerberg. No que concerne à compreensão do conceito de metaverso, 55% consideram-no como mundo virtual gerado por computador em que as pessoas podem socializar, trabalhar e jogar.

Ao serem questionados sobre a visão deles a respeito do metaverso, foram obtidos os seguintes resultados a partir de suas respostas: a maioria dos participantes possui uma visão positiva, 72% acreditam ser o futuro da tecnologia, 70% compreendem ser uma tendência que crescerá cada vez mais, e ser uma evolução natural da internet corresponde a 65%. As visões negativas também foram identificadas com 16% declarando ser coisa para jovem, 10% julgam a tecnologia como socialmente excludente e aqueles que o consideram como moda passageira corresponde a 5%.

Ao investigar quais finalidades gostariam de explorar primeiro no metaverso, o estudo revelou que os entrevistados acreditam que em diversas áreas de nossas vidas, como atividades sociais, relacionamentos, assistir a séries, filmes, jogos, shows virtuais. Em relação às atividades do dia a dia, destacam-se trabalho, estudo e ensino, compras.

As três gerações X, Y e Z são unânimes quanto às prioridades de trabalho e estudo. No que se refere a investir dinheiro no metaverso, prevalecem as opiniões como algo inseguro. Essa insegurança pode ter origem não somente no fato de o metaverso ser algo novo, mas no próprio hábito de investir dos participantes.

No tocante a quais marcas gostariam de ver no metaverso, a pesquisa mostrou que não existe uma específica, mas os entrevistados acreditam que será criado um mundo virtual em que as marcas que ficarem de fora perderão dinheiro. Para o segmento de moda, 27% dos participantes gostariam de ver as marcas Riachuelo, Zara, Netshoes, Avon, Arezzo e C&A.

No seguimento financeiro, os mais citados foram Banco do Brasil, Itaú, Caixa, Bradesco, Santander, PayPal e Nubank. A educação é uma das áreas de maior expectativa. Assim, 70% julgam que a tecnologia poderá ampliar as possibilidades de imersão no mundo do ensino.

Ao relacionar os resultados da pesquisa com as possíveis ações estratégicas que se pode aplicar nos negócios, é importante considerar que mais da metade dos participantes da pesquisa conhecem o metaverso e se sentem bastante animados para testar as possibilidades trazidas pela nova tecnologia. Fica evidente que possuem uma visão clara de que haverá grande interseção entre a vida analógica e a off-line.

De acordo com os resultados da pesquisa, observa-se que existe também uma parcela expressiva que não conhece o metaverso e outra que o considera uma rede social, uma plataforma de jogos ou site de compras. Desse modo, para adotá-lo em seus negócios e ser bem-sucedido nessa iniciativa, é fundamental refletir sobre o que seu mercado pensa sobre ele.




Marketing do mercado pet                                                Parte I

O mercado pet, um setor com faturamento de 50 bilhões de reais e que está em expansão, deu um salto justamente na pandemia.  Por trás das cifras bilionárias, os números são superlativos: há mais de 270 mil negócios formais de dezenas de milhares de microempreendedores individuais.

Estudos recentes apontam que os brasileiros aumentaram significativamente os gastos com animais de estimação durante a pandemia. Devido aos efeitos do isolamento, da ansiedade e da depressão, muitos recorreram à adoção de um pet na tentativa de aliviar a tensão e o tédio.

De acordo com o Sindicato Nacional da Indústria de Produtos para Saúde Animal, nos últimos dois anos, no Brasil, o setor cresceu 30%. Hoje, em relação a vendas, o País ocupa o sexto lugar do mercado pet em categorias como ração, só perde para os Estados Unidos. Segundo a consultoria Euromonitor, o varejo pet deverá movimentar 11 bilhões de dólares em 2026, alta de 70% sobre o volume atual de vendas.

É uma expansão acima do projetado em mercados com volumes de vendas maiores, como Estados Unidos, China e Alemanha. O segredo está na profissionalização do setor para um modelo de gestão e vendas que seja ágil e sistêmico, com processos bem definidos, como já acontece de forma tão presente em diversos outros setores do varejo.

Os animais de estimação viraram membros da família, o que fez surgir um novo segmento para empreender. Esse mercado é movido por negócios que vão desde a venda de itens básicos, como ração, até empresas que oferecem serviços que promovam bem-estar e qualidade de vida para os bichinhos.

Quem deseja fazer parte desse mercado deve elaborar estratégias de marketing consistentes a fim de dialogar adequadamente com o público-alvo. Para iniciar um bom marketing, é preciso segmentar de maneira exata esse público, não se esquecendo de que o pet reflete o estilo de vida do dono.

O fato é que tal negócio é para humanos, isso porque os hábitos de consumo dos tutores é que irão determinar o que será adquirido para seus animais de estimação. Por exemplo: pessoas que gostam de esporte de aventura e procuram ter uma vida saudável irão buscar produtos e serviços que reflitam esse estilo de vida.

Nesse sentido, provavelmente se interessarão por produtos de alimentação natural para seus bichinhos e pacotes de viagem que ofereçam uma programação especial para eles. A decisão de compra de um tutor de animais é totalmente emocional, portanto conhecer suas necessidades facilitará a descrição correta do cliente-persona.

É necessário criar um relacionamento positivo com os clientes tanto humanos quanto os de quatro patas. Um bom relacionamento com os animais de estimação não é algo que você consegue simular, precisa ser um ato verdadeiro e natural ou o consumidor não voltará a seu negócio.

No primeiro sinal de que o pet não gosta de seu estabelecimento ou tem medo de você ou de qualquer um de seus funcionários, o tutor dele não retornará à sua empresa. Se deseja saber como se engajar no setor e converter curiosos em clientes e defensores de seu negócio, confira na próxima semana algumas ações de marketing que podem ser adotadas nesse mercado.

 

 




Giro, volume e margens na fixação de preços no varejo

No varejo, a apuração de lucros brutos no mês está associada a três fatores: volume de vendas no período, margem de lucro nessas vendas efetuadas e giro de estoque no mês, o qual é compreendido como o índice que controla quantas vezes um mesmo produto foi vendido nesse intervalo de tempo. É importante ressaltar que, quanto maior for o volume de vendas de um item, maior será seu resultado de contribuição para a organização e para a linha de produtos.

Para isso ocorrer, é necessário que o preço de venda tenha sido formado com margem de lucro a partir de seu custo de compra. Ao considerar um mesmo volume de vendas de um item num período, quanto maior for sua margem de lucro, maior será o lucro bruto.

O que normalmente acontece é que margens de lucro mais altas em um determinado item inibe sua compra pelo consumidor, e isso ocasiona queda no volume de vendas do varejo. Observa-se o varejo praticando margens de lucro mais baixas num item para estimular a compra pelo consumidor.

É uma estratégia adotada para inibir a concorrência e elevar os volumes de vendas do item e da linha de produtos à qual ele pertence, bem como da própria loja como um todo. Quando estabelecer a correlação entre volume de vendas e margem de lucro, é preciso adotar também o conceito de economia de escala.

Esta é um tipo de vantagem operacional relacionada aos custos operacionais que surge com o aumento da quantidade produzida/vendida de determinado produto e de seus custos fixos por unidade. No varejo, quanto maior for a quantidade vendida do item, a tendência é que os custos fixos sejam menores, haja vista que são distribuídos por um mix de produtos amplo.

Como exemplo, pode-se mencionar os preços praticados por países orientais, onde são cada vez mais baratos. Outro fator a ser considerado para fixação do preço é o giro de estoque.

Entre os vários desafios do dia a dia de um varejo de médio ou de pequeno porte é controlar esse indicador, o qual sem a atenção devida, pode se tornar um verdadeiro problema para o varejista. O que se verifica é um completo desarranjo no controle de mercadorias, sejam elas encalhadas, sem registro de entrada ou produtos em falta, o que gera urgências e custos extras.

Cuidar do giro de estoque significa identificar quanto tempo uma empresa precisa para vender uma mercadoria de seu estoque e substituí-la. Alto giro de estoque representa um alto volume de vendas, já um baixo indica o inverso.

Quanto mais rápido for o giro, mais vezes serão apuradas margens de lucro sobre um mesmo volume do estoque de um item. Produtos com giro alto podem oferecer margens unitárias menores, compensadas pelo volume de vendas maior num período.

É melhor ganhar 5% sobre o preço de um produto vendendo-o toda semana do que ganhar 10% efetuando sua venda apenas a cada quatro semanas. Os prejuízos decorrentes de calcular e de precificar incorretamente o preço de venda podem chegar a uma perda de 5% a 20% dos lucros. São vários os motivos que induzem o empreendedor ao erro, e os mais frequentes são basear seus valores somente no preço da concorrência e desconhecer a importância do giro de estoque, do volume e da margem.

Um grande percentual de lojistas não costuma ter sistemas de controles gerenciais que permitam a análise de item a item, volumes, margens e giro. Desse modo, estou certo de que vale a pena criá-los e colocá-los em prática.

Se fizer isso, irá constatar os benefícios para seu negócio, visto que aumentará sua força competitiva no mercado, suas vendas e seus lucros. Para fixar preços competitivos no mercado, não se esqueça de que você está saindo do ponto A, em que há pouco ou quase nenhum lucro, em busca de alcançar o ponto B, o famoso “Sonho Grande”, uma história de sucesso de três empreendedores – Jorge Paulo Lemann, Marcel Telles e Beto Sicupira – que ergueram o maior império do capitalismo brasileiro.

 




Perspectivas para o varejo em 2022

Promovido anualmente pela National Retail Federation (NRF), o maior evento do varejo, Retail’s Big Show, ocorrido em janeiro deste ano, em New York, EUA, debateu diversos temas, como o papel da loja física, evolução do e-commerce, diversidade, sustentabilidade, liderança, novo consumidor, ecossistemas, tecnologia. A omnicanalidade, já conhecida pelo varejo, também foi analisada, porque, em virtude da pandemia, essa estratégia vem se concretizando para atender o consumidor atual.

Alguns assuntos não são recentes, mas foi possível verificar, na prática, a evolução do varejo, pois os temas apresentados e debatidos ganharam notoriedade com a pandemia, a qual acelerou muitas mudanças de estratégias para atender o consumidor, que ficou restrito a determinadas formas de realizar suas compras. Entre eles, o metaverso, definido como um espaço coletivo e virtual compartilhado e constituído pela soma de realidade virtual, realidade aumentada e internet, foi destaque nos painéis.

Com a pandemia, ganhou notoriedade por facilitar ações e estratégias que podem ser utilizadas com a finalidade de atrair marcas e consumidores para o mundo virtual. O termo foi cunhado pela primeira vez na obra “Nevasca”, de Neal Stephenson, lançada em 1992, e, no contexto atual, é considerado como uma tendência para o varejo.

O metaverso refere-se a um espaço on-line compartilhado por pessoas que utilizam tecnologias como realidade virtual e realidade aumentada para interagir com o próprio espaço, com conteúdos e com outras pessoas por meio de avatares. Para a sócia-diretora da Moisaclab, Karen Cavalcanti, “o futuro da posse é a posse virtual”.

Ao utilizar esse universo virtual, é preciso compreender que é um ambiente de cocriação. Existe um storytelling que iniciou no e-commerce, passou pelo live commerce e pela realidade virtual e aumentada, e que se transformará no metaverso, segundo o CEO da Gouvêa Experience e da Campus Party, Tonico Novaes.

Os outros temas, já de conhecimento do varejo, também foram muito bem abordados, e isso permitiu aos participantes agregar conhecimento necessário levando-se em conta o contexto atual. Descrevo a seguir os que mais se destacaram.

Primeiramente cito qual o papel das lojas físicas. Ficou evidente para os varejistas que não desaparecerão, o que está acontecendo é que elas estão adquirindo novas funções, como hubs logísticos – locais estratégicos escolhidos pelas empresas para redistribuição e escoamento mais rápido de suas mercadorias. Quanto ao e-commerce, ele mostrou ter atingido um estágio de maturação, e fala-se em out-of-commerce, que precisa ser interativo e divertido para os consumidores das novas gerações. É fundamental saber como explorar melhor os influenciadores e o conteúdo, bem como de que forma conduzir o live commerce para que este não seja apenas uma plataforma de engajamento, mas que também traga resultados para as empresas.

O tema diversidade não é novo, mas, com a pandemia, se tornou ainda mais relevante. Apresentou-se como adotá-lo na prática. A liderança na visão dos expositores mudou, visto que ela precisa se transformar e conhecer como a nova geração almeja ser liderada ou refletir se ela quer ficar sob influência ou domínio de um líder.

Para trabalhar com o novo consumidor, o varejo precisa priorizar a empatia. Hoje o consumidor é mais atento aos propósitos e valores que norteiam o varejo, típica característica da sociedade 5.0, e isso exige deste um olhar mais cuidadoso para poder esse consumidor.

Outro painel abordou o tema de ecossistemas de negócios. Trata-se de uma inovação nos modelos de gerenciamento empresarial considerando toda a comunidade econômica que tem ligações com o trabalho realizado pelas empresas. Esse conceito gera dúvidas entre os empreendedores, em especial sobre seu significado, seus benefícios e oportunidades que ele proporciona.

É claro para o varejo que deve compreender esse sistema para manter a competitividade, acompanhar as tendências e, desse modo, obter sucesso nos negócios, pois são estruturas dinâmicas de diferentes organizações que estão interligadas e dependendo umas das outras para obterem sucesso. Assim, elas conseguem gerar valor para os clientes.

Quanto ao aspecto tecnologia, ressaltou-se que a mudança nos hábitos dos consumidores está levando os varejistas a transformar a maneira de fazer negócios. Nesse sentido, o varejo precisa ficar atento para o uso do machine learning, da inteligência artificial e da automação dos serviços de atendimento aos clientes, uma vez que tais ferramentas facilitam tanto o pagamento feito pelos consumidores na ocasião em que efetuam suas compras quanto o controle de estoque em tempo real.

Diante dos temas apresentados e do atual e complexo cenário do varejo mundial, é importante considerar as variáveis para atender o consumidor da forma que ele quer, onde quer e em qual momento, mas sempre analisando a especificidade do varejo brasileiro.

 

 

 




DESCOMPLICANDO O MARKETING PARA EMPRESAS FAMILIARES

No atual contexto, tanto marketing quanto empresas familiares são dois conceitos muito difundidos e utilizados com grande escopo de significados. Para compreender como o marketing pode ser adotado no planejamento de empresas familiares, é importante esclarecer significados de ambos.

Uma empresa familiar é aquela que, de maneira geral, nasce a partir do sonho e da iniciativa de apenas um membro de uma família e passa de geração para geração sob a gestão dessa mesma família, tendo como ator principal seu fundador. Segundo estudos realizados pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), 90% das empresas no Brasil são familiares, porém apenas 12% delas chegam à terceira geração e 1% à quinta.

Diante desses dados pertinentes à sobrevivência dessas organizações, vale ressaltar o ditado: “Pai rico, filho nobre, neto pobre”. A fim de compreender o marketing, é importante que alguns pontos sejam considerados.

O marketing tem lugar sempre que uma unidade social, indivíduo ou empresa, independentemente de sua designação, procura trocar algo de valor com outra unidade social. Nessa concepção, o marketing envolve atividades de troca buscando facilitar a satisfação das necessidades e dos desejos humanos, o que torna necessário o estudo das relações de troca (transações comerciais).

A troca é o ato de obter um produto/serviço oferecendo algo em contrapartida (dinheiro), e a relação de troca acontece quando existem necessidades e desejos por parte de quem deseja adquirir produto ou serviço de pessoas, grupos ou empresas. Numa troca, ambas as partes devem participar da ação de forma voluntária e estar em busca de um valor, bem como convencidas de que se beneficiarão nesse processo.

A responsabilidade do marketing não se atém ao estudo ou ao conhecimento do mercado, visto que ele abrange a necessidade de ação contínua e ininterrupta sobre o mercado. Deve-se olhar para o cliente procurando entendê-lo, analisar com profundidade todos os acontecimentos que estão ocorrendo no mercado (moda, modismos, tendências) e extrair dessa análise os elementos necessários para assegurar o crescimento ou mesmo a sobrevivência das empresas.

Em virtude das mudanças no mercado, no qual há gerações de consumidores diferentes, novos perfis, novas maneiras de oferecer produtos no mercado físico ou no virtual, o marketing exige planejamento e disciplina para ser implementado, além de não ser reconhecido apenas como propaganda e comunicação. O consumidor é a peça-chave de todo o processo, portanto o marketing deverá ir atrás do consumidor onde ele estiver.

Observa-se que, daqui para a frente, o marketing terá um papel mais analítico do que teve no passado, e por esse motivo é necessário analisar formas de como se relacionar com o mercado e saber utilizar o composto de marketing (preço, produto, praça e promoção) de acordo com o perfil de cada mercado. Com tantas plataformas disponíveis e mudanças ocorrendo, é preciso estar atento não somente ao aspecto técnico, ao big data, mas ver o todo e analisá-lo.

Precisamos levar em consideração o fato de que volume de dados não gera valor, mas, sim, o pensamento organizado, o qual levará a insights que poderão ser aplicados. Lembre-se sempre disso: uma marca forte não resiste a produtos medíocres.

É grande o desafio de conciliar marketing e empresa familiar, motivo pelo qual é fundamental apreender claramente o significado do marketing como estratégia para posicionar e alavancar seus negócios, assim como reconhecer entre as várias prioridades das empresas familiares a importância da profissionalização dos membros da família, para torná-los capazes de conduzir ou gerenciar o negócio.

No exercício da gestão de uma empresa familiar, não significa que ela precise ter uma “gestão familiar”, embora na maioria dos casos seja exatamente isso que ocorra. Quando a gestão familiar não se orienta por uma visão voltada para as estratégias de mercado, o resultado não é bom, visto que há dificuldades em fazer uma gestão satisfatória e em compreender o papel do marketing, além de haver um desempenho muito aquém das empresas organizadas / profissionalizadas.

 

 




Novo profissional do marketing 5.0

Para se chegar ao novo conceito do marketing denominado 5.0, que é pautado na centralidade humana, foram necessários 70 anos a partir do marketing 1.0, cujo foco era no produto. Durante esse período, os conceitos do marketing tradicional acompanharam essa evolução: segmentação, seleção de mercados-alvo, posicionamento e o modelo dos 4 Ps (produto, preço, ponto de venda, promoção), os quais auxiliam os profissionais de marketing modernos a desenvolverem ações mercadológicas.

O novo profissional do marketing 5.0 deve ter competências múltiplas. Para isso, precisa compreender dois pontos fundamentais: (1) o correto conceito de marketing digital e o de marketing no mundo digital; (2) as diferenças entre as cinco gerações de consumidores que coexistem no planeta com atitudes, preferências e comportamentos contrastantes, algo sem precedentes.

Desse modo, necessita saber utilizar as mais variadas ações de marketing para conseguir estabelecer relacionamentos com os consumidores. A geração dos Baby Boomers e a geração X ainda são as que detêm a maior parte das posições de liderança nos negócios e o maior poder aquisitivo relativo.

Já as gerações Y e Z são as mais digitais, representam a maioria da força de trabalho e são consideradas o maior mercado consumidor. Quanto à geração Alpha, composta dos nascidos a partir de 2010, prevê-se que irá atingir o total de 2 bilhões em 2025, levando-se em conta que, em nível mundial, mais de 2,5 milhões de pessoas nascem todas as semanas.

Nesse sentido, em 2025, essa será a maior geração na história do mundo. Assim, o novo profissional de marketing 5.0 necessita conhecer o comportamento de compra das referidas gerações, para saber trabalhar o fosso digital existente entre elas e, com isso, conseguir incorporar formas básicas de digitalização às atividades de marketing.

O primeiro ponto que requer atenção desse profissional, como acima mencionado, é saber diferenciar o marketing no mundo digital do marketing digital. O primeiro não se restringe apenas a mídias e a canais digitais, pois trabalha com a diversidade das gerações em um mundo em constante evolução tecnológica.

O marketing digital caracteriza-se por ações de comunicação que as empresas podem utilizar por intermédio da internet, da telefonia celular e de outros meios digitais, com objetivo de divulgar e de comercializar seus produtos ou serviços, o que lhes possibilita conquistar novos clientes e melhorar sua rede de relacionamentos. Esse profissional precisa saber usar todo o potencial das tecnologias avançadas em suas estratégias, ter conhecimento de como analisar cenários e projetar estratégias, definir táticas corretas para os diversos tipos de geração e saber usar a tecnologia em prol da humanidade.

Deve ainda aprender a trabalhar com uma desigualdade econômica e social crônica decorrente do desequilíbrio na distribuição de renda, o que leva o mercado a uma polarização.  Para atuar no marketing 5.0, o profissional precisa conhecer a aplicação de tecnologias e adaptá-las ao comportamento humano procurando estabelecer uma estratégia de marketing para cada segmento de cliente, conhecido como marketing de “segmentos de um”.

Para isso, empregará uma combinação de tecnologias incluindo inteligência artificial (IA), processamento de linguagem natural (PLN), sensores, robótica, realidade aumentada (RA), realidade virtual (VR), internet das coisas (IoT) e blockchain. Ademais, deve compreender que a tecnologia tem que estar a serviço da estratégia, e não o contrário.

As empresas podem utilizar e implementar suas ações com qualquer hardware ou software disponível no mercado. O ponto-chave para a utilização das tecnologias são os profissionais de marketing que entendam como projetar uma estratégia mercadológica que utilize a tecnologia correta para as várias situações de aplicação do marketing.

Mesmo num mundo em que a tecnologia é facilitadora da comunicação e do relacionamento, ele não pode perder o foco de que o marketing 5.0 deve priorizar suas ações considerando o uso da tecnologia em benefício da humanidade ao criar uma nova experiência para o cliente. Para tanto, é necessário equilibrar a inteligência humana com a do computador.

 

 




Expansão Internacional da Cacau Show

Ao criar uma empresa, primeiramente o empreendedor se preocupa em alcançar o ponto de equilíbrio entre receitas e despesas, com objetivo de manter o negócio em plena atividade e rentável. Acima desse ponto, cada real de receita que supera as despesas é lucro.

Depois o foco passa a ser a busca do retorno sobre o investimento empregado na criação da empresa. Nessa etapa, muitos empreendedores imaginam que podem respirar aliviados e que é o momento de celebrar um empreendimento bem-sucedido.

Porém, em razão de mudanças frequentes que ocorrem no mercado e no mundo, não devem ficar acomodados. Nesse sentido, a recomendação para qualquer empresário é buscar o crescimento contínuo.

Em um mercado cada vez mais dinâmico, é preciso estar sempre atento às oportunidades que ele oferece, a fim de poder definir estratégias para se manter, se desenvolver, crescer e até sobreviver. A estratégia de internacionalização de empresas é utilizada pelas organizações que querem atuar em outros países.

Isso pode ocorrer de diferentes formas, como exportar um produto para um país vizinho ou abrir uma unidade no exterior. Submeter-se a um novo país significa adequar-se a uma nova cultura, a um novo conjunto de leis e conquistar um público bem diferente do qual a empresa tem lidado até o presente momento.

Neste ano, a Cacau Show, maior rede de chocolaterias do Brasil, se prepara para um novo plano de expansão, com investimentos de R$ 110 milhões. Um avanço significativo, pois, em pleno ano de pandemia, precisou pisar no freio em seu projeto de expansão.

Assim, em 2020, a marca iniciou a operação de 122 novas lojas – 17 a menos que no ano anterior. Em 2021, no entanto, a chocolateria retomou fôlego e chegou à marca de 2.828 unidades.

De acordo com o presidente e fundador da Cacau Show, Alexandre Costa, a companhia encerrou 2021 com faturamento de R$ 2,9 bilhões, com desempenho de 45% superior ao de 2020, o que representa uma alta de aproximadamente 20% em relação a 2019, período anterior à pandemia de covid-19. Para 2022, o dinheiro deve ser utilizado em abertura de lojas, aquisições e estratégia de internacionalização do negócio, com instalação de seu escritório fora do Brasil.

Segundo Costa, em médio e longo prazo, estima-se que a empresa irá “ter umas 5 mil lojas em todo o Brasil”, número que pode até dobrar com a expansão internacional. Está prevista também a chegada da rede à B3, a Bolsa paulista. Ele ressalta que os números da Cacau Show já são auditados pela empresa Ernst & Young (EY).

Ao analisar o crescimento e a expansão internacional, pode-se verificar que o primeiro é resultado do sistema de franquias bem montado, que conseguiu transformar a marca em uma atração para investidores que pretendem abrir seu próprio negócio. A empresa desenvolveu um conceito de negócio para o varejo brasileiro que consegue ser multiplicado facilmente.

Nascida posteriormente, em 1988, ela é bem maior do que a Kopenhagen, uma de suas principais rivais. Num contexto em que o marketing utiliza os recursos digitais, nos últimos tempos, a Cacau Show apostou em um novo canal de distribuição: as vendas de porta a porta.

Hoje, a companhia tem cerca de 100 mil revendedoras cadastradas. O segmento representou 12% do faturamento em 2021, superando o e-commerce, que colaborou com 10%. Com a aquisição de um espaço de 47 mil metros quadrados, inaugurou sua terceira fábrica em Linhares (ES).

A iniciativa contribuirá para o projeto de expansão fora do País, pois a proximidade ao porto de Vitória pode facilitar as exportações. A estratégia de internacionalização permitirá que a Cacau Show diversifique riscos e atenda a novos mercados, bem como tenha ganhos variáveis e até se torne mais atrativa para o mercado potencial estrangeiro, já que o ganho de câmbio pode ser favorável para os compradores.

Com a presença em novos mercados, a chance de estagnação por conta de cenários adversos diminui sensivelmente, visto que é possível gerar uma autossuficiência muito maior para sua organização no momento em que você deixa de depender exclusivamente de um único público ou de uma determinada região geográfica.




Estratégia do maior varejista

Para muitas empresas, apesar da pandemia de covid-19, o melhor ano da história foi 2020. Várias mudanças ocorreram no comportamento dos consumidores, que passaram a ter uma série de novas necessidades resultantes do home office e das medidas de isolamento social.

Isso levou as empresas a reverem suas estratégias em busca de crescimento ou sobrevivência no mercado. No caso dos varejistas, principalmente os das áreas urbanas e os de shopping centers, foi um ano de muitas perdas.

A Kantar, empresa com origem no Reino Unido, por meio de sua divisão de pesquisa de mercado divulgou qual foi o melhor varejista mundial no ano passado empregando uma metodologia de pesquisa na qual os pontos são atribuídos aos varejistas com base nas receitas internacionais, participação em franquias e alianças fora de suas regiões, além de capacidade de operar por intermédio de mercados on-line ou de abordagem omnichannel.

Para o varejista se qualificar para as classificações, precisava ter um investimento direto em, no mínimo, três países, sendo que pelo menos um deles não poderia ser adjacente a seu mercado doméstico. O estudo da Kantar indicou as dez primeiras maiores empresas entre as analisadas: Walmart – multinacional norte-americana de lojas de departamentos; Amazon – concentra-se no e-commerce, computação em nuvem, streaming e inteligência artificial; Schwarz – especializada em mercearias na Europa; Aldi – integra operações de sourcing global, logística internacional e comércio eletrônico; Alibaba – iniciou no mercado business-to-business fornecendo produtos a um grande número de fabricantes chineses e expandiu-se para todos os tipos de negócio, incluindo varejo; Costco – rede de clube de vendas; Ahold Dellaize – atua no segmento de mercearia on-line nos Estados Unidos e em mercados europeus; Carrefour – rede de hipermercados fundado na França; Ikea – atua no setor de móveis para residências; JD.com – competência operacional e atendimento ao cliente.

Mas qual a maior empresa de varejo em 2020 e qual sua principal estratégia? O Walmart liderou a lista do ranking dos maiores varejistas do mundo mesmo com o fechamento de lojas em vários países, entre eles, o Brasil e o Reino Unido, sendo Argentina e Japão os mais recentes. Sua principal estratégia foi focar a mudança de seu modelo de negócios para alinhar-se a uma abordagem omnichannel mais ampla, ao mesmo tempo que expandiu seus negócios para plataformas de mercado e de serviços.

A estratégia omnichannel é um conceito novo e ainda pouco compreendido. O termo é utilizado para designar a estratégia de oferecer aos clientes vários canais de atendimento com gestão de marketing integrada. Os consumidores contemporâneos estão mais informados, exigentes e querem comprar produtos quando e onde desejarem, e por diferentes canais de vendas/atendimento.

Sendo assim, uma das estratégias de marketing utilizadas pelos varejistas para acompanhar as mudanças de mercado é a diversificação dos canais de vendas/atendimento disponibilizados aos clientes (estratégia de marketing multicanal) e possibilitar a compra por meio de canais virtuais/eletrônicos. O marketing multicanal compreende a oferta de diferentes canais/meios de contato aos clientes, o que permite diversos acessos para atendimento, vendas, serviços e relacionamentos.

Acredita-se que o referido conceito tenha resultado da evolução dos conceitos de varejo multicanal e de marketing integrado. Independentemente do tamanho do negócio, os gestores de empresas do varejo devem repensar suas estratégias e oferecer diversas formas de canais de distribuição, com objetivo de estreitar e fortalecer o relacionamento com seus clientes.

 




Como gerenciar uma marca para além do consumidor final

Se sua marca deixasse de existir amanhã, o que o mundo perderia? Essa é uma pergunta, ao mesmo tempo, provocativa e transformadora.

Quando não há um propósito para que a marca ou a empresa exista, seu desaparecimento não causa senão somente um vazio no mercado em que atua. Um vazio que pode ser rapidamente ocupado pelos competidores e sem qualquer sentimento de luto dos clientes.

A marca é um nome, o qual normalmente é representado por um desenho (logotipo e/ou símbolo). As experiências reais ou virtuais, objetivas ou subjetivas vivenciadas pelo cliente, atribuem valores específicos às marcas.

Tais experiências, associadas a seus benefícios emocionais, podem possibilitar sua fidelização, pois isso facilita as escolhas diárias de produtos específicos, o que leva à identificação da marca pelo seu logotipo, símbolo, mascote, embalagem e cores. Uma marca pode agregar valor emocional a um produto e, dessa forma, satisfazer desejos e necessidades dos consumidores. Para praticar uma boa gestão da marca ou branding, deve-se prever o planejamento dela visando ao desenvolvimento e ao controle de suas diversas expressões mediante organização de ações estratégicas de construção e projeção no mercado.

O gerenciamento de marcas não deve limitar suas ações ao consumidor final, ou seja, deve abranger também outros públicos, entre eles, os funcionários da corporação, os fornecedores e demais stakeholders, os quais devem ser considerados para a consolidação das marcas. Entre os diversos elementos que podem formar a identidade de uma marca, destaco oito que são muito importantes para seu negócio: (1) posicionamento – é a fatia de mercado que a marca define para si no ambiente competitivo. Está relacionado à segmentação do público-alvo e deve transmitir a imagem planejada para o produto; (2) nome – muito mais do que simplesmente identificar e comunicar o que representa, o nome da marca, no mundo atual, deve ter sonoridade, ser bonito de ver, de escrever, de digitar e  agradável de pronunciar; (3) logotipo – é a forma como se escreve ou a tipologia que se usa para escrever o nome da marca.

A escolha da fonte deve obedecer à essência de sua marca, ou seja, uma fonte com variação de cores que a Google usa, por exemplo, ou então algo mais caligráfico e rebuscado, como é o caso da Coca-Cola. Independentemente da tipologia adotada, a percepção da marca pelo consumidor pode ser mais distinta do que se imagina, portanto vale a pena investir um pouco de tempo nessa questão; (4) símbolo – é a imagem ou a figura que representa sua marca, é a parte que pode ser identificada, mas não lida pelo consumidor, como exemplos podem ser citados a maçã da Apple, o jacaré da Lacoste ou o ninho de passarinhos da Nestlé.

Nosso cérebro memoriza melhor uma imagem do que uma palavra, é uma questão de psicologia cognitiva. Desse modo, reconhecemos melhor um símbolo do que palavras; (5) embalagem – é a roupa da sua marca; ela carrega potentes elementos de identidade e de diferenciação de uma marca; (6) registro – sua proteção legal é uma etapa de fundamental importância.

Assim, ao criar um nome para sua marca, acesse o site do Instituto Nacional de Propriedade Industrial (INPI) e consulte se há registros desse nome; (7) valor da marca ou brand equity – é um elemento a mais que leva o consumidor a pagar o que for preciso para obter sua marca preferida, e não um produto semelhante de outra marca; (8) auditoria – processo sistemático e constante, realizado a fim de verificar a imagem da marca no mercado e perante o público desejado. Para isso, é necessário fazer pesquisas considerando os resultados de longo prazo.