Sumário

I – El concepto de Marketing Contemporáneo el paradigma relacional – una agenda para Latinoamérica
Judith Cavazos Arroyo
Antonio Carlos GiulianiIntroducción
1.1. De la transacción a la relación
1.2. Marketing de relaciones y estratégia
1.3. Una mirada a América Latina
1.4. Repensando el marketing para América Latina
1.5. Consideraciones finales
1.6. Cuestiones para la reflexión
1.7. Referencias bibliográficasII – Marketing estratégico y la rentabilidad de la empresa pública
Emigdio Larios Gómez
Antonio Carlos GiulianiIntroducción
2.1. Los medios de comunicación
2.2. Planeamiento estratégico
2.3. Propósitos del planeamiento estratégico

2.4. Análisis SWOT y FODA
2.5. Estudio de caso: SICOM Televisión
2.6. El plan estratégico: en SICON
2.7. Análisis estratégica: la Matriz del Canal 26 SICOM Televisión
2.7.1. Estratégia FO
2.7.2. Estratégia DO
2.7.3. Estratégia FA
2.7.4. Estratégia DA
2.8. Estratégia rectora
2.9. Evaluación y resultados: cuantificando los logros
2.10. Consideraciones finales
2.11. Cuestiones para la reflexión
2.12. Referencias bibliográficas

III – Marketing Internacional y plan del mercado
Massiel Macedo Vásquez
Vlashkiv Mosquera
Antonio Carlos Giuliani

Introducción
3.1. El producto
3.2. Plan de mercadotecnia
3.3. Los elementos del plan de marketing
3.3.1. Declaración de la misión
3.3.2. Objetivo de marketing
3.3.3. Análisis situacional
3.3.4. Estratégia de marketing
3.3.5. Estratégia del mercado meta
3.3.6. Mezcla de marketing
3.4. Implementación, evaluación y control
3.5. Comercialización
3.5.1. Exportación indirecta
3.5.2. Exportación directa
3.5.3. Otorgamiento de licencias
3.5.4. Inversión directa
3.5.5. Empresas conjuntas
3.6. JETRO
3.6.1. Japan External Trade Organization
3.6.2. México
3.7. Segmento de mercado
3.7.1. Patrones de segmentación de mercado
3.7.2. Estilo de vida de los japoneses
3.8. Plan de marketing: el estudio de caso del Nopal a Japón mediante JETRO
3.9. Consideraciones finales
3.10. Cuestiones para la reflexión
3.11. Referencias bibliográficas
3.12. Web grafía

IV – Las dimensiones del marketing holístico
Selene Previato Sacadura
Antonio Carlos Giuliani
Maria Alejandra Ponce Morales
Juan José Vásquez Tovar

Introducción
4.1. Marketing holístico
4.2. Marketing interno
4.3. Marketing integrado
4.4. Marketing de relación
4.5. Marketing socialmente responsable
4.6. Metodología
4.7. Estudio de caso ilustrativo
4.7.1. Análisis histórico de la empresa
4.7.2. Misión de la organización
4.7.3. Visión de la organización
4.7.4. Mercados de actuación
4.8. Proyectos de la Empresa 3M
4.8.1. Marketing interno
4.8.2. Marketing integrado
4.8.3. Marketing de relación
4.8.4. Marketing socialmente responsable
4.9. Análisis de la investigación
4.10. Consideraciones finales
4.11. Cuestiones para la reflexión
4.12. Referencias bibliográficas
4.13. Web grafía
4.14. Anexo – Modelo de cuestionario utilizado en la entrevista

V – El comportamiento del consumidor a la hora de concluir un contrato de crédito
Fernando Jeronimo Neto
Eduardo Eugênio Spers
Antonio Carlos Giuliani
Maria Alejandra Ponce Morales

Introducción
5.1. Principales factores que influyen en el comportamiento del consumidor
5.1.1. Factores culturales
5.1.2. Factores sociales
5.1.3. Factores personales
5.1.4. Factores psicológicos
5.2. El proceso de decisión y la búsqueda de las informaciones
5.3. La importancia de la información para el consumidor
5.4. Derechos del consumidor sobre la información
5.5. Protección contractual según el Capítulo VI del Código de Defensa del Consumidor – Brasil
5.6. Cláusulas abusivas y prohibidas
5.7. Metodología
5.8. Análisis de datos
5.9. Consideraciones finales
5.10. Cuestiones para la reflexión
5.11. Referencias bibliográficas
5.12. Anexos – Cuestionarios

VI – Valor de marca por parte del consumidor en la categoría de restaurantes
Norma Elena Castrezana Guerrero
Judith Cavazos Arroyo
Antonio Carlos Giuliani

Introducción
6.1. Relación del producto y la marca
6.2. Evaluación del valor de la marca
6.2.1. Test de notoriedad
6.2.2. Modelo de Fishbein
6.2.3. Escalas multidimensionales
6.3. Resultados
6.3.1. Test de notoriedad
6.3.2. Modelo de actitud ponderada de Fishbein
6.3.3. Modelo de escalas multidimensionales
6.4. Consideraciones finales
6.5. Cuestiones para la reflexión
6.6. Referencias bibliográficas
6.7. Web grafía
6.8. Encuesta 1
6.9. Encuesta 2

VII – Cultura de consumo: la evolución en la sociedad brasileña y mexicana
Joanna Fustaino
Mateus Canniatti Ponchio
Antonio Carlos Giuliani

Introducción
7.1. Las prácticas de consumo en el origen de la industria cultural
7.2. La evolución de la marca y su contribución en la cultura de consumo
7.3. Metodología
7.4. Análisis de datos
7.5. La cultura de consumo contemporáneo y sus tendencias
7.6. Consideraciones finales
7.7. Cuestiones para la reflexión
7.8. Referencias bibliográficas
7.9. Web grafía

VIII – Marketing en las instituciones de enseñanza superior
Gláucia Maria de Oliveira Rocha Rami
Valéria Rueda Elias Spers
Antonio Carlos Giuliani

Introducción
8.1. Análisis sectorial de la enseñanza superior particular brasileña
8.1.1. Plan de desarrollo institucional – PDI como propuesta gubernamental
8.2. Análisis de los resultados
8.2.1. El análisis brasileño
8.3. Análisis sectorial de la enseñanza superior mexicana
8.3.1. Programa integral de fortalecimiento institucional – PIFI – como propuesta gubernamental
8.4. Análisis de los resultados
8.4.1. El análisis mexicano
8.5. Consideraciones finales
8.6. Cuestiones para la reflexión
8.7. Referencias bibliográficas

IX – Marketing de servicios y la Investigación de clima organizacional
Ana Cristina Giuliani
Antonio Carlos Giuliani

Introducción
9.1. Marketing de servicios
9.2. Calidad de servicios
9.3. Satisfacción del funcionario para la lucratividad
9.4. Clima Organizacional – definiciones y relaciones
9.4.1. Diferencias entre cultura organizacional y clima organizacional
9.5. La investigación sobre el clima organizacional
9.5.1. Identidad
9.5.2. Satisfacción y motivación
9.5.3. Aprendizaje y desarrollo
9.5.4. Liderazgo
9.6. Estudio de caso: The Royal Palm Hotéis
9.6.1. Visión
9.6.2. Misión
9.6.3. Valores
9.7. Metodología
9.8. Análisis de datos
9.9. Consideraciones finales
9.10. Cuestiones para la reflexión
9.11. Referencias bibliográficas
9.12. Anexos – Cuestiones sobre Identidad, Satisfacción y Motivación, Aprendizaje y Desarrollo, Liderazgo

X – Marketing de hospitalidad y la motivación del trabajador
Moisés Miguel Cazela
Mário Sacomano Neto
Antonio Carlos Giuliani
Juan José Vásquez Tovar

Introducción
10.1. Grupos semi autónomos de trabajo
10.2. Motivación
10.3. Estudio de caso
10.3.1. Estudio de caso examinador
10.3.2. Caso Hilton Hotel
10.3.3. Hilton Hotel en Brasil
10.4. Resultados de la investigación
10.5. Consideraciones finales
10.6. Cuestiones para la reflexión
10.7. Referencias bibliográficas

XI – Fidelidad del Cliente – Atleta: un estudio en una escuela de deportes – Brasil
Rogério Massao Kawakami
Dalila Alves Correa
Antonio Carlos Giuliani

Introducción
11.1. La importancia del factor humano y del equipo en la construcción de bases
11.2. La perspectiva cognitiva en el tenis
11.3. La Introducción de reglas para trabajar el egocentrismo
11.4. El proceso de aprender a través de las relaciones ínter funcional de la memoria
11.5. El movimiento y el lenguaje como estímulos del aprendizaje
11.6. Aprendiendo por placer y a través de relaciones con lo cotidiano
11.7. Desarrollo de la relación profesor – alumno
11.8. Usando la mente para ganar los juegos
11.9. El papel del liderazgo en el proceso de aprendizaje
11.10. Los errores como recursos para repensar las concepciones del aprendiz
11.11. Programación del calendario deportivo como recurso para la disciplina personal
11.12. Consideraciones finales
11.13. Cuestiones para la reflexión
11.14. Referencias bibliográficas
11.15. Web grafía

XII – Endomarketing y calidad de vida en el trabajo
Solemar Merino Jorge
Dalila Alves Corrrea
Antonio Carlos Giuliani
Arsênio Firmito de Novaes Neto

Introducción
12.1. El endomarketing, su objetivo y función
12.2. La diferencia entre el compromiso y la relación y sus resultados para la empresa
12.3. Valores esenciales para la implementación de la cultura del compromiso
12.4. El endomarketing como estratégia de gestión
12.5. La planificación de un programa de endomarketing
12.6. El endomarketing y sus distintos proyectos
12.7. La comunicación debe ser amplia y eficiente
12.8. Acciones e instrumentos de endomarketing
12.9. El proceso creativo
12.10. La calidad de vida en el trabajo aliada al endomarketing
12.11. El concepto de calidad de vida y de calidad de vida en el trabajo
12.12. El campo multidisciplinar y el alcance del tema calidad de vida en el trabajo
12.13. Comprendiendo la amplitud de los conceptos de CVT y de GCVT
12.14. Etapas para la implementación de programas de calidad de vida en el trabajo (CVT)
12.15. La lealtad como meta que la empresa debe alcanzar
12.16. La buena información genera motivación y lealtad
12.17. Funcionarios leales y su importancia en la formación de clientes leales
12.18. Curiosidad: la reacción de los clientes leales cuando están insatisfechos
12.19. Causas de deslealtad, recomendaciones para recuperar al cliente leal y el lado económico de la lealtad
12.20. Consideraciones finales
12.21. Cuestiones para la reflexión
12.22. Referencias bibliográficas
12.23. Web grafía

XIII – La selección basada en las competencias como instrumento reforzador del endomarketing
Kátia Cristina Ferreira de Mello Rocha
Dalila Alves Correa
Antonio Carlos Giuliani
Maria Alejandra Ponce Morales

Introducción
13.1. Consideraciones generales sobre la selección por competencias y el endomarketing
13.2. Presentación del estudio de caso
13.3. Metodología del estudio
13.4. Resultados de la evaluación
13.5. Consideraciones finales
13.6. Cuestiones para la reflexión
13.7. Referencias bibliográficas

XIV – La integración del endomarketing con la gestión de personas
Rodrigo Noale Rebelato
Dalila Alves Correa
Antonio Carlos Giuliani

Introducción
14.1. El desarrollo de los gestores y del endomarketing
14.2. Qué es el endomarketing
14.3. Metodología del estudio
14.4. El problema de la investigación
14.5. La señal del cambio
14.6. La nueva postura del gestor
14.7. Los resultados obtenidos
14.8. Consideraciones finales
14.9. Cuestiones para la reflexión
14.10. Referencias bibliográficas

XV – Las funciones de la controladuría en la tomas de decisiones mercadológicas
Claiton Fernandes
Clóvis Luis Padoveze
Antonio Carlos Giuliani

Introducción
15.1. Fundamentos básicos de la congroladuría
15.2. Conceptos
15.3. Misión
15.4. El papel de la controladuría
15.4.1. En el proceso de gestión
15.4.2. En el sistema de informaciones
15.4.3. En el proceso de tomas de decisiones mercadologicas
15.5. Funciones de la controladuría
15.5.1. Aplicación en las micro y pequeñas empresas
15.6. Metodología
15.7. Análisis de los resultados obtenidos
15.8. Consideraciones finales
15.9. Cuestiones para la reflexión
15.10. Referencias bibliográficas

XVI – Marketing Global: estudio de la industria de la rama automotriz Poblana – México
Clara Margarita Posada Sánchez
Adriana Soto Rangel
Antonio Carlos Giuliani
Juan José Vasquez Tovar

Introducción
16.1. Marketing Global
16.2. Ventaja competitiva
16.3. Estratégias competitivas
16.3.1. El liderazgo de costos
16.3.2. La diferenciación
16.3.3. Concentración
16.4. Situación mundial, nacional y local de la industria automotriz
16.5. Las principales ventajas
16.5.1. En México
16.5.2. En China
16.5.3. En Índia
16.5.4. En países de Europa
16.6.6. México como una plataforma exportadora de vehículos
16.7. Las PyME y su importancia
16.8. Ventajas y desventajas de las PyME
16.9. Resultados
16.10. Consideraciones finales
16.11. Cuestiones para reflexión
16.12. Referencias bibliográficas

Palavras-chave

1. Administração de Marketing;

2. Marketing;

3. Composto de Marketing

Síntese

La propuesta de este libro es contribuir a la ampliación del conocimiento en las áreas del Mercadotecnia y Administración.
El trabajo de creación de la obra fue un trabajo de generación de conocimiento porque no se redujo a un simple desarrollo técnico, sino a incluir el esfuerzo personal e institucional de descifrarse a sí mismo y a los demás.