Sumário

I – O sistema de marketing da empresa varejista no Brasil
Eugênio Vila Keppler
Maria Cristina Bortoletto Casadei
Antonio Carlos Giuliani

Definições de varejo
Tipos de lojas
Varejo sem loja
O papel do varejo na economia
Vantagens para as empresas
Vantagens para os consumidores
Varejo – histórico mundial
Comércio varejista no Brasil
Origens do canal de distribuição
Analisando o meio ambiente e oportunidades de mercado
O composto de marketing no varejo
Variáveis controláveis
Varáveis incontroláveis
O novo consumidor
O futuro do varejo
Casos ilustrativos:
• Empório Bothânico
• Kopenhagen
• China in Box
Considerações finais
Questões para reflexão
Estudo de caso: Droga Raia

II – Adaptação às condições do varejo brasileiro: uma análise do Caso “Casas Bahia”, um fenômeno no varejo
Antonio Carlos Giuliani

O varejo
Características do varejo
Tecnologia
Consumidor de baixa renda
Verticalização
Preço
Estudo de caso: Casas Bahia
Expansão
Estratégias adotadas pela empresa
Análise das oportunidades: fatores propulsores e potencializadores
Considerações finais

III – Marketing de relacionamento: relações públicas no varejo
Edgard Sérgio Teixeira
Teresa Dias de Toledo Pitombo
Antonio Carlos Giuliani

Marketing de Relacionamento
Diferenças entre fidelização de clientes e lealdade de clientes
O resultado da lealdade
A importância das relações públicas no varejo
Considerações finais
Questões para reflexão
Estudo de caso: Magazine Luiza
Conhecendo o Magazine Luiza
Como as coisas acontecem no Magazine Luiza

IV – Canal de Distribuição: Shopping Centers – mito ou realidade para o varejo
Marcelo Pereira dos Santos
Ricardo Galinari Bertolucci
Antonio Carlos Giuliani

Shopping Centers – uma perspectiva histórica origens e desenvolvimento
Classificação dos Shopping Centers
Vantagens e desvantagens na escolha de um espaço de vendas em um Shopping Center
Localização das lojas
Perfil do consumidor de Shopping Center
Tendências de Shopping Center
Perspectivas de expansão
Considerações finais
Questões para reflexão
Estudo de caso: Center Plaza Shopping

V – Logística no varejo: estratégias, operações e satisfação do cliente final
Bernhard Hermann Scheiber Junior
Griecco Rodrigo Bossardi
Luiz Carlos Rocha
Antonio Carlos Giuliani

Logística, um conceito evolutivo
Logística na era militar
Logística na era industrial
Logística na era da Internet
Gerenciamento da Cadeia de Suprimentos (Supply Chain Management)
A importância da logística para o varejo
Fatores que condicionarão a logística nesta década
Integração
Comércio Eletrônico
Informática
Equipamentos
Sistemas
A logística agregando valor ao cliente final
Supply Chain para o Supply Networks
Considerações Finais
Estudo de caso: Logística de Varejo na Rede Tem Peças
Questões para reflexão

VI – Gestão das marcas: uma análise para o varejo brasileiro
Alexandre Romeiro Bomk
Nivaldo Kassouf Pizzinatto
Antonio Carlos Giuliani

Gestão de marcas e linhas de produtos
Marcas
Estratégias de marcas e linhas de produtos
A nova dinâmica do mercado e implicações para a gestão de marcas
A ascenção das “marcas talibãs”
Efeitos nas grandes marcas
Evolução dos investimentos publicitários como percentual da receita do setor em diferentes segmentos
O círculo vicioso de descontos
A classe C quer somente preço?
Fatores mais influenciadores da compra entre consumidores da classe C no segmento e produtos de limpeza
Perspectivas para a gestão de marcas no varejo
Considerações finais
Questões para reflexão

VII – Marcas Próprias: fatores de oportunidades e ameaças para o varejo
Marcos Vinício Bilancieri
Sanete Irani de Andrade
Antonio Carlos Giuliani

Marcas Próprias e Marcas Genéricas
A ascenção das Marcas Próprias
Expansão das Marcas Próprias no Brasil
Anos 70: união entre o cliente e o varejo
Anos 80: produtos de controle
Anos 90: competindo em condições de igualdade
Evolução, crescimento e perspectivas das Marcas Próprias
Panorama brasileiro
Perspectivas para o mercado brasileiro
Fornecedores de Marcas Próprias
O consumidor no processo de compra de Marcas Próprias
O que leva um consumidor a optar por uma determinada Marca?
Fatores de oportunidades e ameaças
Método da pesquisa
Hábitos de consumo
Considerações finais
Questões para reflexão
Estudo de caso: Grupo Pão de Açúcar

VIII – Gestão no varejo de Moda
Atílio Garrafoni Junior
Eugênio Vila Keppler
Antonio Carlos Giuliani

O varejo de Moda
Análise, evolução e tendência
Caso Renner
Marketing de Moda
O mix de marketing no varejo de Moda
Preço
Produto
Distribuição
Comunicação
Caso C&A
O marketing de relacionamento no varejo de Moda
A questão da confiança
CRM e varejo de Moda
Fidelização, programa de fidelidade e varejo de Moda
Relacionamentos emocionalmente consistentes
Pesquisa de campo
Resultados obtidos
Considerações finais
Questões para reflexão

IX – Gestão de preços no varejo
Antonio Carlos Copatto
Marcelo Roberto Arantes Boaventura
Antonio Carlos Giuliani

Importância do preço
A importância da informatização na política de preços
Preços no contexto atual e sua importância para o varejo
Objetivos da fixação de preços
Métodos de precificação
Preço de venda
Mark-up
Margem de Contribuição
Ponto de Equilibro
Considerações finais
Estudo de caso ilustrativo: Empresa Brinca Fácil
Questões para reflexão

X – A importância da comunicação visual para o varejo
Sílvio Mandarano Scarsiotta
Antonio Carlos Giuliani

Composto Promocional
Publicidade
Propaganda
Relações Públicas
Merchandising
Venda Pessoal
Comunicação visual no varejo
Componentes para estabelecer uma comunicação visual
A importância da cor na comunicação visual
A cor na promoção de venda e publicidade
Função da cor
A cor na marca, na embalagem e nos anúncios
Considerações finais
Questões para reflexão
Estudo de caso: Uma embalagem que se destaca

XI – Merchandising: análise da rentabilidade e gestão de produtos no ponto-de-venda
Cláudio César dos Santos
Maurício de Oliveira Quirino da Silva
Antonio Carlos Giuliani

Gestão do Merchandising
Evolução do merchandising
Pontos a considerar ao planejar uma estratégia de Merchandising
Importância do Merchandising para o varejo
Técnicas de Merchandising
Emprateleiramento
Empilhamento
Exposição de materiais promocionais
Correlação de produtos
Layout interno
Estudo de caso ilustrativo: A maneira certa de expor o produto
Análise da rentabilidade no Merchandising
Métodos de alocação de espaço
Cálculo da rentabilidade do produto
Cálculo da rentabilidade de um mix de produtos
Análise para a rentabilidade para o ponto de venda
Considerações finais
Questões para reflexão

Palavras-chave

1. Marketing;

2. Marketing de Varejo;

3. Composto de Marketing

Síntese

Atualmente, o varejo precisa buscar alcançar a fidelização do cliente, em um cenário em que as suas preocupações não podem mais se concentrar na escolha da localização correta ou na gestão eficiente das atividades de compra e venda. Deve-se estar atento para a era dos multicanais, multiformatos de lojas, multimarcas e crescente competitividade, que estão levando o varejo a desenvolver ações multivariadas.
A atividade do varejo solicita um monitoramento constante do comportamento de consumo das pessoas, permitindo que desenvolvam outras atividades complementares e sinérgicas, colocando o segmento no centro de uma rede de comércio e serviços integrados através da tecnologia de informação e, de forma inusitada, levando o varejo a ser criativo, ousado, além de mostrar o que se faz no dia a dia, significando mudanças nos modelos de negócios de bens de consumo.
Esperamos, em nome deste grupo, que está preocupado em contribuir com o comércio varejista, dialogando com as mudanças do mercado, ajudar as organizações, profissionais e estudiosos a enfrentarem os desafios que o atual contexto apresenta para o varejo.