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Perspectivas para o varejo em 2022

Promovido anualmente pela National Retail Federation (NRF), o maior evento do varejo, Retail’s Big Show, ocorrido em janeiro deste ano, em New York, EUA, debateu diversos temas, como o papel da loja física, evolução do e-commerce, diversidade, sustentabilidade, liderança, novo consumidor, ecossistemas, tecnologia. A omnicanalidade, já conhecida pelo varejo, também foi analisada, porque, em virtude da pandemia, essa estratégia vem se concretizando para atender o consumidor atual.

Alguns assuntos não são recentes, mas foi possível verificar, na prática, a evolução do varejo, pois os temas apresentados e debatidos ganharam notoriedade com a pandemia, a qual acelerou muitas mudanças de estratégias para atender o consumidor, que ficou restrito a determinadas formas de realizar suas compras. Entre eles, o metaverso, definido como um espaço coletivo e virtual compartilhado e constituído pela soma de realidade virtual, realidade aumentada e internet, foi destaque nos painéis.

Com a pandemia, ganhou notoriedade por facilitar ações e estratégias que podem ser utilizadas com a finalidade de atrair marcas e consumidores para o mundo virtual. O termo foi cunhado pela primeira vez na obra “Nevasca”, de Neal Stephenson, lançada em 1992, e, no contexto atual, é considerado como uma tendência para o varejo.

O metaverso refere-se a um espaço on-line compartilhado por pessoas que utilizam tecnologias como realidade virtual e realidade aumentada para interagir com o próprio espaço, com conteúdos e com outras pessoas por meio de avatares. Para a sócia-diretora da Moisaclab, Karen Cavalcanti, “o futuro da posse é a posse virtual”.

Ao utilizar esse universo virtual, é preciso compreender que é um ambiente de cocriação. Existe um storytelling que iniciou no e-commerce, passou pelo live commerce e pela realidade virtual e aumentada, e que se transformará no metaverso, segundo o CEO da Gouvêa Experience e da Campus Party, Tonico Novaes.

Os outros temas, já de conhecimento do varejo, também foram muito bem abordados, e isso permitiu aos participantes agregar conhecimento necessário levando-se em conta o contexto atual. Descrevo a seguir os que mais se destacaram.

Primeiramente cito qual o papel das lojas físicas. Ficou evidente para os varejistas que não desaparecerão, o que está acontecendo é que elas estão adquirindo novas funções, como hubs logísticos – locais estratégicos escolhidos pelas empresas para redistribuição e escoamento mais rápido de suas mercadorias. Quanto ao e-commerce, ele mostrou ter atingido um estágio de maturação, e fala-se em out-of-commerce, que precisa ser interativo e divertido para os consumidores das novas gerações. É fundamental saber como explorar melhor os influenciadores e o conteúdo, bem como de que forma conduzir o live commerce para que este não seja apenas uma plataforma de engajamento, mas que também traga resultados para as empresas.

O tema diversidade não é novo, mas, com a pandemia, se tornou ainda mais relevante. Apresentou-se como adotá-lo na prática. A liderança na visão dos expositores mudou, visto que ela precisa se transformar e conhecer como a nova geração almeja ser liderada ou refletir se ela quer ficar sob influência ou domínio de um líder.

Para trabalhar com o novo consumidor, o varejo precisa priorizar a empatia. Hoje o consumidor é mais atento aos propósitos e valores que norteiam o varejo, típica característica da sociedade 5.0, e isso exige deste um olhar mais cuidadoso para poder esse consumidor.

Outro painel abordou o tema de ecossistemas de negócios. Trata-se de uma inovação nos modelos de gerenciamento empresarial considerando toda a comunidade econômica que tem ligações com o trabalho realizado pelas empresas. Esse conceito gera dúvidas entre os empreendedores, em especial sobre seu significado, seus benefícios e oportunidades que ele proporciona.

É claro para o varejo que deve compreender esse sistema para manter a competitividade, acompanhar as tendências e, desse modo, obter sucesso nos negócios, pois são estruturas dinâmicas de diferentes organizações que estão interligadas e dependendo umas das outras para obterem sucesso. Assim, elas conseguem gerar valor para os clientes.

Quanto ao aspecto tecnologia, ressaltou-se que a mudança nos hábitos dos consumidores está levando os varejistas a transformar a maneira de fazer negócios. Nesse sentido, o varejo precisa ficar atento para o uso do machine learning, da inteligência artificial e da automação dos serviços de atendimento aos clientes, uma vez que tais ferramentas facilitam tanto o pagamento feito pelos consumidores na ocasião em que efetuam suas compras quanto o controle de estoque em tempo real.

Diante dos temas apresentados e do atual e complexo cenário do varejo mundial, é importante considerar as variáveis para atender o consumidor da forma que ele quer, onde quer e em qual momento, mas sempre analisando a especificidade do varejo brasileiro.

 

 

 




Clientes ou fãs?

Publicado no Jornal de Piracicaba em 16/10/2020

A relação com o consumidor é uma das principais mudanças enfrentadas pelo segmento varejista, já que não basta somente contar com o cliente tradicional, é preciso também cultivar um contato próximo com o comprador a ponto de transformá-lo em um fã incondicional de seu negócio.

É fato que o perfil do consumidor mudou bastante nos últimos anos, principalmente no que se refere a seu posicionamento e à sua importância no mercado. O novo consumidor não se satisfaz apenas em comprar um produto, mas exige e busca no ato da compra uma experiência positiva e marcante, que deve ser ampliada e fortalecida. O lojista deve ir além e ouvir constantemente a opinião do cliente (que aqui chamo de fã), mesmo que este não esteja consumindo naquele momento.

Novos conceitos entraram para o rol das prioridades de quem tem ou quer criar um relacionamento com seus fãs. Tais conceitos não se referem somente a vender bens tangíveis ou intangíveis, mas também a uma proposta de relação com a pessoa do outro lado do relacionamento.

Entendo que o cliente é aquele que compra algo (produto ou serviço), porém não tem uma relação afetiva com a marca. Por sua vez, o fã é aquele que tem uma experiência memorável e advoga a favor de sua marca, inclusive buscando novos clientes para você.

Entre os vários passos para conquistar os fãs, apresento os principais: assuma o problema do cliente como se fosse seu e nunca terceirize uma responsabilidade;  sinta empatia pelo cliente, entendendo suas necessidades e atendendo-o da mesma forma que você gostaria de ser atendido; crie conexão emocional com o cliente por meio de momentos inesquecíveis e memoráveis para ele; exceda suas expectativas, trate-o pelo nome, anote suas preferências, mantenha contato constante; entender precede o atender, assim  o entendimento é mais importante que atendimento.

Nesse sentido, antes de atender bem, é fundamental entender as necessidades do cliente e os atributos e os benefícios dos produtos que você vende; cortesia é essencial; desse modo, fique atento a todos os detalhes e demonstre um desejo de ajudar e servir os clientes. Vender é ajudar! Vender é servir!

Apesar de ser mundial o conceito de transformar o cliente em fã, é preciso prestar atenção às características locais das lojas e às particularidades dos consumidores. Em virtude de nossa cultura ser mais relacional, os fãs brasileiros esperam muito mais das empresas que admiram. Querem maior proximidade com elas e seus produtos, para se sentirem o tempo todo mimados e verdadeiramente importantes, por isso ofereça, sempre que puder, mimos que os façam se sentirem especiais.

Tenha a certeza de que, quanto mais satisfeitos e felizes com essas experiências únicas, as chances de esses consumidores se tornarem seus vendedores são grandes. Costumo dizer que quem tem cliente é o concorrente, e que seu papel como empresário, lojista e profissional é ter fãs. Basicamente a grande diferença entre o cliente e o fã é que este último vende sua imagem e seus produtos para amigos e familiares dele sem cobrar absolutamente nada.

Vivemos a “Era da Experiência”, a qual incorpora um fenômeno chamado de recomendação, visto que consumidores de forma espontânea e on-line indicam ou não produtos e serviços em sites de opinião, blogs, comunidades de marcas, entre outros, a partir de suas experiências positivas ou negativas no processo de compra ou de pré-compra.

O fã tem confiança no produto ou serviço que você vende em relação à qualidade, ao preço, entre outros fatores. Ele pode inclusive pagar um preço maior que o da concorrência por acreditar no que você está oferecendo. Portanto, seu foco deve ser principalmente a conquista de fãs, e não de apenas clientes.




Shoppings Centers e o efeito Disney

Publicado no Jornal de Piracicaba em 20/09/2019

Os shoppings têm como objetivo principal unir em único local uma ampla variedade de produtos e serviços, gerando facilidades para o cliente, que pode fazer diversas compras no mesmo local. Atualmente os shoppings concentram um grupo de varejistas e outros estabelecimentos comerciais, são planejados e administrados como uma propriedade única, oferecem facilidades, como estacionamento, e podem ser encontrados nas médias e grandes cidades.

Independentemente do tipo, o shopping tem grande poder de atração de público, pois a segurança oferecida nestes empreendimentos é um fator de peso, além do conforto proporcionado principalmente pelos estacionamentos e pela flexibilidade de horários, maior do que o comércio de rua. Um novo conceito de shopping desperta nos EUA e começa a ganhar terreno a ideia do shopping como um destino predominantemente de entretenimento, onde o varejo é coadjuvante.

Pode-se se associar com as estratégias adotadas pela Disney busca-se entretenimento e o varejo é coadjuvante. Imagine um shopping capaz de abrigar um imenso parque de diversões, incluindo diversas montanhas russas, parque aquático com 35 escorregas e 13 diferentes atrações, estação de esqui indoor, uma baita pista de patinação no gelo, mais cinema, aquário,  espaço para eventos e um mix selecionado de lojas. Acha um sonho? Esse shopping será  inaugurado  no final de outubro em Nova Jersey,  ao lado de Nova Iorque. Seu nome é American Dream (Sonho Americano) e foi desenvolvido pela Triple Five, empresa que também construiu o Edmonton Mall, no Canadá, e o Mall of America, em Minneapolis. Conceito que começa a ganhar terreno como um shopping com destino predominantemente de entretenimento.

Embora parece ser um conceito novo a  união do entretenimento com shopping e varejo não é algo exatamente novo. A primeira versão nasceu em 1990, quando surgiu o que se convencionou chamar da ‘economia da experiência’, diferentes varejistas usaram a diversão como fator de atração de clientes e diferenciação em relação aos concorrentes.

Nesse momento o papel do entretenimento tinha a função acessória de apoiar a venda de produtos no contexto atual é diferente. Para tirar as pessoas de casa em tempos de internet é preciso oferecer experiências muito mais impactantes e relevantes do que as que elas podem dispor no conforto dos seus lares.

Encontra-se salas de cinema de alta tecnologia e muito conforto, bares com jogos, e atrações como pistas de kart indoor, circuitos de mini golf, espaço para camas elásticas e parques de diversão. Nos Estados Unidos, a proposta de shopping dedicado ao entretenimento entre o primeiro trimestre de 2010 e 2019, cresceu 44,7%, de acordo com dados do ICSC – International Council of Shopping Centers.

Toda essa inovação leva a indagar: Os shoppings vão tornar-se um centro comercial de entretenimento? Não necessariamente, identifica-se uma tendência, mas há outras, como os fast foods e restaurantes tradicionais cedem  espaços para os chamados “food halls” são área mais bonitas de alimentação com mix de cafeteria, docerias e oferecimento de alimentação mais saudável, nos Estados Unidos há preocupação com saúde, produtos veganos, diet uma  tendência por uma gastronomia diferente focada na saúde.

Vale refletir o impacto destas tendências no segmento de shopping centers para o Brasil. Não resta dúvida de que os impactos já são significativos. A procura dos consumidores por locais de entretenimento, locais onde possam passar bons momentos com os amigos e família é clara como água. Resta os empreendedores nacionais identificar  as oportunidades e coragem em dedicar 55% da ABL (área bruta locável) para operações de entretenimento caso identifiquem uma oportunidade vale a pena considerar o lugar, perfil do publico para que as ações sejam focadas no segmento certo.

 




Marketing para lojas físicas

Publicado no Jornal de Piracicaba em 03/05/2019

 

O varejo brasileiro é um segmento em grandes transformações com múltiplos canais para atender o consumidor, sua importância é indiscutível. Para o varejo na visão da grande maioria a percepção do que é marketing  está ligado  apenas na  propaganda.

Sabemos que o marketing deve ser uma filosofia dos negócios, e deve iniciar de dentro da empresa  para fora, enquanto, o público interno não souber da importância do marketing prevalecerá o marketing como sendo sinônimo de vendas, propaganda e até enganação. Em alguma medida, todas as organizações fazem marketing, a questão é que algumas o fazem de forma sistematizada, enquanto outras de forma esporádica e, até, intuitiva. Para compreender  a aplicabilidade do marketing para o varejo de lojas físicas  algumas recomendações são necessárias.

Para fazer a gestão do marketing  deve-se gerenciar o presente, esquecer seletivamente o passado e criar o futuro. Gerenciar o presente envolve conhecer o ambiente no qual a empresa está inserida, incluindo o cliente e demais stakeholders.

Esquecer  seletivamente o passado  remete a valorização das experiências acumuladas para manutenção de clientes e mercados, ao mesmo tempo em que se deve abandonar praticas que, não representam valor para o cliente e nem para organização. Criar o futuro significa praticar marketing com foco nos valores morais e éticos das organizações, assim como no seu respeito às questões socioambientais.

A nova filosofia contempla “o que é bom para a sociedade é bom para as organizações”. Tratar o cliente de forma diferenciada, identificar as diferenças de cada cliente é compreender que o mercado não pode ser julgado, mas entendido e atendido.

Dar razões para o cliente comprar mais do que preço, entender que o cliente não compra só preço ele espera receber mais do que um produto, junto do qual está à marca, a comunicação que transmita confiança, solução de problemas, satisfação, encantamento. Acompanhar e antecipar-se à evolução do mercado propicia à empresa ir além do foco “No cliente para o foco Do cliente”, descobrindo a cada processo evolutivo o que ele espera do desempenho da organização.

Definir métricas para medir a efetividade das ações mercadológicas estabelecer o retorno esperado de cada investimento de marketing  não se admitem investimentos sem medidas de resultados, principalmente da área de marketing. O varejo deve oferecer momentos especiais a seus clientes, fazendo pesquisas sobre hábitos de compra e consumo, frequência de visitas à loja, sortimento de produtos procurados.

Através dos resultados dessas pesquisas, o varejo tem subsídio para traçar adequadamente suas estratégias e táticas a serem implementadas,  que podemos exemplificar como o sortimento de itens (mix) deve estar sempre atento a melhor composição de categorias e ou produtos para  atender ao shopper-cliente. Praticar o marketing para o varejo é algo bem específico à atividade do negócio, e consequentemente desafiador, pois podemos lidar com variáveis  distintas e também complementares ao longo do processo.

O marketing não é finalizado com a venda, não é somente para grandes empresas, mas o componente mais importante para o marketing de varejo é reconhecer o cliente como a real razão de sua existência.




Lojas Itinerantes

Pulicado no Jornal de Piracicaba em 17/08/2017

Muitos varejistas  suspiram saudosos pelo ano de 2010. Época memorável, com os indicadores de negócios superando a casa dos dois dígitos. Ao fim de 2016, muita gente respirou aliviada. Foi um ano difícil e todos – consumidores e empresários – torciam para que a virada chegasse.

Iniciamos 2017  carregados de confiança de que a crise terminaria, que o País se estabilizaria e que, finalmente, os planos poderiam ser retomados. Finaliza-se o primeiro semestre do tão aguardado ano e já tem gente torcendo para que os próximos seis meses passem tão depressa quanto 2016.

Em qualquer país do mundo, crises acontecem e precisam terminar é assim que funciona. Não podemos desistir, é preciso preparar a empresa para um crescimento sustentável. Em meio a noticias ruins, instabilidade  politica, vendas em queda, o varejo precisa olhar para frente, a hora de crescer não pode esperar as instabilidades passarem.

O varejo precisa se adaptar, reinventar, o consumidor está empoderado de informações. Novos formatos  de lojas surgem para conquistar espaços e aproximar os clientes das marcas   ressaltando a experiência de compra. Sabe-se que o e-commerce está mais forte, novas tecnologias chegam ao ponto de venda para facilitar a venda.

Neste  contexto, onde o relacionamento entre vendedor e cliente fica distante, empresários estão ousando com modelos de lojas para ganhar espaço e estreitar relacionamentos entre marca e experiência física de compra. O varejo já apresenta estratégias de marketing denominadas de lojas itinerantes ou móvel com proposito de levar a experiência para onde o consumidor está.

Marcas de diversos setores como alimentação, óticas, cosméticos, vestuário e até petshop já estão ousando. Vale  a pena o varejo brasileiro repensar  a ação como alternativa, para muitos  considerada como uma retomada da estratégia da modalidade de venda  denominada porta a porta adaptada ao novo cenário com novos consumidores.

A Patagônia, marca californiana de roupas esportivas para a prática de esporte ao ar livre, é símbolo do capitalismo consciente e apontada como uma das empresas mais inovadoras do mundo. Com proposta  que sugere que as pessoas reduzam o consumo, recuperem e reciclem suas roupas, criou a loja móvel de recuperação de vestuário na parte de trás de um carro que funciona com biodiesel, e com máquinas de costura.

O carro anda ao redor dos Estados Unidos para oferecer reparos de roupas, independentemente da marca delas. No veículo, os clientes também aprendem como fazer os reparos das suas próprias peças.

A Garnet Hill, comércio eletrônico de roupas, acessórios e decoração, criou uma loja itinerante para participar ativamente de diferentes comunidades. Ela testa um modelo tangível de negocio com consciência de uma marca mais ecológica, pois, trabalha com materiais reutilizados.

Como ação de merchandising, a loja incluiu no containers banheiro, um quarto, um closet, uma sala de estar, uma cozinha, um deck superior e uma varanda, além do espaço ao ar livre com música.  Outra marca é a  Starbucks, tem uma cafeteria dentro de um trem na Suíça, em parceria com a linha ferroviária nacional SBB.

A cafeteria “em movimento” serve pratos típicos, café da manhã e tem baristas autênticos. O exterior do carro vermelho e branco é marcado com o logotipo da Starbucks com icones brancos que representam os itens do menu, incluindo bebidas e bolos, bem como o símbolo de Comércio Justo e uma imagem de máquinas de café expresso da Starbucks, foram criados e colocados nas janelas para destacar os produtos dentro do vagão de trem.